24/7

ROI и инвестиции

Маркетинговый ROI — показатель возврата на инвестиции в маркетинг.

Чтобы его рассчитать, необходимо уметь выделять инвестиционные расходы на маркетинг. Задача это не простая. Сегодня есть лишь общие подходы к её решению. Каждая компания определяет для себя собственные способы управления вложениями в маркетинг.

Правила, по которым до сих пор маркетологи определяли величину инвестиций в маркетинг, были выработаны ещё в 60-70-х годах ХХ века — время расцвета массовой рекламы. Сегодняшняя ситуация сильно отличается от тех благоприятных для маркетологов лет.

Во-первых, резко возросло количество СМИ.

Во-вторых, изменилось потребительское поведение. Выявились следующие тенденции:

— люди стали совмещать просмотр СМИ с другими делами;

— потребители смотрят и воспринимают рекламу всё более избирательно.

Например, исследования компании Yankelovich Partners показали, что 65% потребителей считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те товары и услуги, приобретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу».

Для привлечения внимания потребителей маркетологам приходится больше ориентироваться на новые каналы коммуникации. Появляются новые виды статей расходов на маркетинг. Всё сложнее становится оптимально распределить инвестиции между маркетинговыми мероприятиями и программами.

По мнению специалистов, в современных условиях маркетологам надо следовать тем же основополагающим правилам инвестирования, которые давно применяются в других подразделениях их же компаний.

К этим правилам относятся:

— чёткое определение задач и целей инвестирования;

— выявление и применение экономических рычагов;

— управление рисками;

— мониторинг эффективности.

Инвестиции в маркетинг должны начинаться с ответа на вопросы об их предполагаемом сроке, ожиданиях роста и уровне риска.

Для оптимизации инвестиций с разными сроками и критериями окупаемости, которые при этом ещё и предназначены для разных брэндов и рекламных каналов, важно для каждого сегмента и канала разделять задачи «поддержки» и задачи «роста». Инвестиции «в поддержку» - это такие минимальные расходы, которые позволяют удерживать твёрдые позиции на рынке. Рассчитать объём инвестиций «в поддержку» можно на основе оценки расходов конкурентов, анализа динамики насыщения рынка и циклов покупок. Инвестиций «в рост» имеют целью повысить долю брэнда на рынке, добиться последовательного роста потребления или привлечь новых покупателей. Чётко разграничить эти два направления инвестиций не просто. Но со временем маркетологи приобретают опыт и обучаются направлять предназначенные для стимулирования роста средства в те продукты, которые обещают максимальную отдачу.

Чтобы добиться оптимального по скорости и размеру «возврата» на инвестированный капитал, маркетологи должны делать ставку не на максимальную прибыль, а на самые сильные стороны брэнда. Это даёт возможность точнее формулировать рекламные сообщения, нацеливать их на конкретных потребителей, правильно выбирать соответствующие СМИ.

Рост доходности, как правило, сопровождается повышением уровня риска. Избирательное сокращение рисков - один из важнейших факторов повышения рентабельности инвестиций. Опытный финансист может минимизировать риски, например, разбивая их на последовательные этапы. Маркетологам сегодня, чтобы контролировать риски, следует придерживаться такой же тактики.

Для повышения доходности инвестиций их необходимо точно измерять. Очень важно учитывать все средства, направляемые в маркетинг, включая расходы на спонсорство, основные СМИ, обеспечение продаж.

Прежде всего нужно создать прозрачную систему расходов. Но одного только этого недостаточно. Дело в том, что следят за своими расходами все маркетологи, но мало кто отслеживает их от начала до конца. Однако очень важно иметь возможность точно ответить на вопросы:

— как расходы воздействуют на факторы привлекательности брэнда;

— как эти факторы влияют на лояльность потребителей;

— как лояльность сказывается на доходах и марже;

— повысилась ли прибыль и оправдывается ли это повышение расходами.

Только имея перед собой целостную картину, можно точно оценить текущие доходы от маркетинговых программ и понять, почему они сработали или не сработали.

Маркетологи, которые хотят обеспечить устойчивую прибыльность инвестиций, должны ощущать себя инвестиционными менеджерами, распоряжающимися маркетинговыми бюджетами.


Школа грамотного письма
для детей

ПРОЙТИ БЕСПЛАТНЫЕ УРОКИ
 

Заявка на редактирование текста

Минимальный заказ — 500 рублей.




comments powered by HyperComments