24/7

​Что такое ROI

Когда встаёт вопрос о вложении средств в рекламу и маркетинг всегда возникает мысль: дадут ли эти вложения отдачу, будут ли выгодными? Ответ на этот вопрос связан с таким понятием, как «возврат на инвестиции» — ROI.

ROI (Return On Investment) — это финансовый показатель, коэффициент окупаемости. Он показывает прибыльность или убыточность той или иной инвестиции. Чтобы его рассчитать, нужно знать доход от вложений и их величину. Этот показатель может также иметь другие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Часто его измеряют в процентах.

Изучение воздействия маркетинга на финансовые результаты началось ещё в 70-х годах двадцатого века в Кембриджском институте маркетинга. Там была разработана программа оценки влияния маркетинговой стратегии на прибыль. С тех пор финансовую сторону маркетинга постоянно исследовали и совершенствовали. Одним из итогов этой работы стала концепция рентабельности маркетинговых инвестиций — ROI- маркетинг.

В маркетинге применяют два термина, связанных с ROI: Marketing ROI и Return on Marketing Invest, ROMI. На русский язык оба термина переводятся одинаково — маркетинговый ROI, ROI маркетинга, а также возврат на маркетинговые инвестиции или возврат на инвестиции в маркетинг. ROI маркетинга показывает, какая часть от инвестиций в маркетинг (рекламу) вернулась в виде прибыли. Например, если маркетинговый ROI равен 0,7 (или 70%), то это означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг (рекламу), дал дополнительно 70 копеек прибыли. Чем выше итоговая цифра ROI, тем лучше.

Маркетологи инвестициями называют затраты на маркетинг в целом или только рекламные затраты. Эффективность последних измеряется более частным по отношению к ROMI показателем — ROAS — return on advertising spent. ROAS показывает эффективность не всех маркетинговых затрат, а только затрат на рекламу. При этом не учитываются такие статьи расходов на маркетинг как разработка (production), пиар (pr), аналитика.

В самом общем виде, чтобы рассчитать ROI маркетинга, нужно из дохода от маркетинговых мероприятий вычесть общие затраты на маркетинг, а затем результат разделить на общие затраты. Однако при всей кажущейся простоте этой формулы, в большинстве случаев очень сложно определить для неё исходные данные. Какую сумму дохода от конкретного мероприятия брать в расчёт, если сбыт товара увеличился после проведения ряда акций? Какие учитывать затраты — только прямые на данное мероприятие (плату за размещение рекламы, например) или добавить часть общих затрат на организацию и содержание отдела маркетинга? Если нужно добавить, то как определить размер этой части для отдельного мероприятия? В связи с этими проблемами каждая компания разрабатывает свой собственный способ вычисления ROMI.

У применения ROI есть много сторонников. Однако и противников не меньше.

Противники, в частности, отмечают, что ROI можно рассматривать скорее как инструмент для оценки разовых инвестиционных проектов. Он не позволяет измерить всю эффективность маркетинга в целом, не учитывает стратегического смысла и пользы всех маркетинговых инвестиций, которые компания делает при развитии.

ROI не показывает, насколько хорошо строятся отношения компании с потребителями, правильны ли её маркетинговая стратегия и вложения в рекламу в долгосрочном периоде времени.

На основе ROMI можно оценить эффективность единичных акций, которые не пересекаются между собой. В случае комплексных маркетинговых программ оценить с помощью ROMI можно только все примененные меры вместе. Выяснить, какие из них были самыми результативными, не получится.

Есть ряд случаев, когда расчёт показателя ROI не имеет смысла. Например, при продаже дорогостоящих товаров или услуг клиент может совершить покупку не сразу, а через некоторое время. В результате этого значение ROI будет разным в зависимости от анализируемого периода. Также расчёты показателя ROI могут потерять свою актуальность в результате разовой продажи одного дорогостоящего товара.

Вместе с тем есть направления маркетинга, где возможно корректно рассчитать показатель ROI: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, программы лояльности, работа с жалобами покупателей и потребителей.

Подведём итог. Показатель ROI нельзя считать плохим для оценки возврата инвестиций в маркетинге. Однако будет ошибкой пытаться измерять эффективность маркетинговых мероприятий и целей только через показатели ROI. Применять их нужно там, где это реально возможно и актуально.


Школа грамотного письма
для детей

ПРОЙТИ БЕСПЛАТНЫЕ УРОКИ
 

Заявка на редактирование текста

Минимальный заказ — 500 рублей.




comments powered by HyperComments